効果的なアンケートとは

お店のデザインやメニューブック、メニュー表に
気を使ってらっしゃる方は多いと思いますが
アンケートとの役割とは何でしょうか?

店の評価を知りたいためですか?
料理の味や提供温度、速度の善し悪しのリサーチですか?
それとも、サービスが行き届いているかどうかのテストですか?
お客様の個人情報集めの手段でしょうか?
一番知りたいことは、「お客様の個人情報」です。
すなわちメールアドレスです。

次に知りたいのは、来店動機ではないでしょうか。
これは、なかなか本当のことは言ってもらえません。
そもそも「本当の来店動機」などは、
お客様本人もほとんど自覚できていないのではないかと思います。

それをよくよく考えたら、「一緒に連れてきた人を喜ばせたかった」とか
「自分への賛沢(ご褒美)」、はたまた
「目上の人や取引先に自分を有利に見せたいがための工作」
だったりするのですはないでしょうか。

これらは、お客様本人が意識していないことが多いのかもしれません。

いちいち店を選ぶ前に、
そんなことはあまり意識しないのが普通ではないでしょうか。

ですから、本当の来店動機を探ろうと思ったら、
こちら側から選択肢を挙げて、「来店動機はもしかしたらこうですか?」
という感じで問いかけてあげないといけないかもしれませんね。

またアンケートについてはなるべくネガティブなことは
選択肢にいれないほうがいいかもしれません。

なぜなら、アンケートに答えているうちに、
店のネガティブな要素を探してしまうかもしれません。

マスコミを使った集客

雑誌やテレビを見て、誰もが1度は思ったことがあると思います。
「ああ、あんなふうにマスコミが美味しいって取り上げてくれたらいいのになあ」
クチコミによる集客メソッドの中で、
最もダイナミックなものがこの、「マスコミ集客法」です。

それも、広告費を支払わずにタダで大々的に宣伝してもらおうというものですから、
成功したときのワクワク感はひとしおです。
マスコミとは「テレビ、ラジオ、新聞、雑誌などの大メディアを使って、
一度にたくさんの人々に情報を伝達すること」という意味ですが、
これを使った宣伝効果の威力は強烈です。

しかし、当然ながらここに広告を打つと莫大な金額を要求されることも多く、
費用対効果の面では、最適とは言えなさそうです。

ここではほとんど費用をかけずに、
マスコミを使って集客する方法を見てみましょう。

まずは、「ニュースリリース」といって、
店の側から、マスコミに対して情報を発信する方法です。
これをすんなり番組や記事にしてもらえればいいのですが、
そうそう簡単にはいかないかもしれません。

何ごとも相手があることなので、相手の「利益」になることでないと、
受け入れてもらえないでしょう。

では、マスコミ側の利益とは何でしょうか?
マスコミ側の利益とは、「視聴者や読者のためになるという情報」ではないでしょうか。
視聴者や読者のためになるということは、ひいては自社の利益になることですから。
通常、マスコミは番組または記事を作るときには、
「OO特集」とか「新着情報」というワクを設けます。
そのため、こちらから送る記事の内容は、
このワクの趣旨に合う情報でなければならないのです。
魅力的な商品はメニューブックやメニュー表にも大きく載せておきたいですね。

したがって、事前に担当者と連絡を取って、特集の内容を把握しておくといいでしょう。
もしくは、それが難しいようであれば、狙っている媒体の過去の放送や、
パックナンパーをチェックするなどして、おおよその特集を想定します。
そこから何種類かの情報を提供しておくのも有効な方法だと思います。

オペレーションの効率化

飲食店では、普通に商品を売るだけでなく、料理を作るオペレーションの時間も必要になってきます。そのためこのオペレーションが滞ってしまっては、お客様に待ち時間のストレスに加え、悪い印象を与えてしまいます。場合によっては「まだ料理がきていない」という問い合わせにも繋がってしまい、さらにオペレーションが遅くなってしまいます。しかし、料理を作るスピードを速くするにも、限界があります。これらを解消するために、メニューブック上で、どのような工夫をしていけば良いのでしょうか。

まず、待ち時間を明確にすることでお客様のストレスを軽減することができます。「蒸らすのに○分お時間を頂いております」「オーダーを頂いてから調理をしますので○分お時間を頂いております」など、理由と時間をはっきりさせることで、お客様にも納得してもらいやすくなるでしょう。時間が分かれば安心してお客様側も待つことができますし、お酒などがある場合には先に別のものを注文しておくということもあるかもしれません。調理をするスタッフ側としても先に時間を明示したことで焦らず調理ができますので、スタッフの満足度アップにも繋がります。

逆に「すぐに出せる料理」を示しておくのも効果的です。特に居酒屋では定番メニューとして、はじめのページに枝豆やキムチ、もろきゅうなどが紹介されています。これらはほとんど器に盛るだけで済むので、すぐに出せるメニューとして調理側としても楽な料理と言えます。ドリンクに合うつまみという形で、料理がくるまでの繋ぎとして提供できるのです。お客様は、注文を忘れられてしまうのでは、という不安があります。しっかりと時間を伝えることで、不安なく待ち時間を過ごしてもらえるようにしましょう。

粗利額

飲食店の売上を上げるためには、原価率を下げようと考える人も多いそうです。原価率が低いに越したことはありませんが、ただ原価だけを下げては品質のダウンにも繋がってきてしまいます。

売上のアップを目指すためには、粗利の額を上げることを意識しなければなりません。そもそも原価を下げるには限界がありますし、売上を比較した時に「純粋にどれだけ売れたのか」が分かりにくくなるというデメリットがあります。店の質を向上させるためにも、粗利率という考え方に慣れていく必要があるでしょう。

粗利率を上げるためには、率の高い商品を売らなくてはなりません。そのためにはメニューブックで、粗利額の大きな商品を目立たせることが必要になってきます。しかし粗利額が大きいということは、同時に販売価格が大きいということにもなりますので、お客様が手を出しにくくなってしまいます。そこで、マージンミックスという方法が有効になってきます。これは、粗利額の高いものと低いものをセットで販売することで、ある一定の利益を出すという方法です。

有名なもののひとつには、ファストフードの販売方法があります。粗利率の高いフライドポテトを売るために、粗利率の低いとされているハンバーガーとセットにすることで利益を確保するのです。お客様の立場になっても、フライドポテトを単品で注文するにはどうしても高いと感じてしまいますが、セットであればハードルが低くなり、さらに得をしたという気持ちも持つことができるでしょう。

この計算をするために、商品ごとの粗利率、売上をそれぞれしっかりと計算しましょう。分析には手間が掛かりますが、これらの工夫をしたメニューブック作りをすることで粗利は必ず上がります。

同じメニューを、お願いします

レストランで、メニュー表を眺めながら、ランチに迷っていると、隣の席に美味しそうな、定食が運ばれてきたので、「アレと同じメニューをお願いします。」とオーダーしたことはありませんか?

また、初めての喫茶店に入り、メニュー表をながめながら、何がおススメなのだろうと探っていると、店内のお客さんの9割が頼んでいるメニューが同じ品である場合、「アレと同じものをお願いします」などと、なぜか、周囲と同調してしまいます。ほとんどのお客さんが、注文しているのだから、間違いないであろうと思ってしまうからです。そういったシチューエーションで注文した品々に、ほとんど失敗した記憶はありません。学生の頃、友人と初めて、都内のおしゃれな街を散策した時のこと、おのぼりさんのように、怖々と知らない街のカフェに入りました。パンの種類の豊富なカフェだったのですが、何を頼んでよいのか店内を2人でキョロキョロしていると、隣の席のオバサマが、美味しそうに、パリッパリッという音をたてて、大き目のクロワッサンをコーヒーとともに頬張っているではありませんか。街中を歩き回った疲れと空腹もあって、思わず友人としばらくみとれていると、「おいしいわよ。おススメよ」と、オバサマが話掛けてくれたので、2人で顔を見合わせて、元気よくクロワッサンを注文した若き日の思い出があります。私自身は、外で食事をする時は、大抵、メニュー表にある、そのお店のおススメ品を注文します。メニュー表に、「おススメ品」の表示がない場合は、店内をこそこそと見回して、周囲の人々が頼んでいるメニューを注文してしまいます。はじめて訪れたお店で、未開拓のメニュー表をみながら、味わったことのない品々を注文することは、ギャンブルに近い思いで、私自身は挑戦者としての勇気がもてません。どんなお店でも、メニュー表を覗いた際に、「おススメ」の文字が見えると、なぜかホッと安心してしまいます。小心者なのでしょうか?

お店のコンセプトの変化

お店のコンセプトが変われば、メニューブックのデザインも大幅に見直さなければなりません。その変化要因として挙げられるのが、出店地域や立地です。

典型例は、都会か地方かという違いでしょう。店舗を経営する上で両者の違いは大変大きく、特に顧客数や競合店の多寡といった、経営方針に直結する判断材料が異なっています。都会では、客の数が大変に多く、その客を取り込もうとするライバル店の数も田舎とは桁が違います。ですから、それらのライバル店を出し抜くために、コンセプトの差別化を徹底しなければなりません。

それに対して地方では、住人数が限られていることもあり、想定客層を絞り過ぎてしまうのは自殺行為です。

これらを踏まえてコンセプトが固まれば、メニューブックの作成方針も自然と定まることでしょう。メニューブックはその見た目にも注意を払うべきですが、客数、客単価、粗利益をどのようにして守ることができるのかを考え抜いた上に、店の規模やスタッフの配置に見合ったオペレーション負担で済ませられるよう、設計する必要があります。

具体的には、メニューブックの2つのはたらきを理解しましょう。

一つは、店の価値を伝える役割です。もう一つは、オーダーコントロールです。前者は言うまでも無く、客が来店して真っ先に目にするものとしてのメニューブックの役割です。客はメニューブックでどのような店なのかを感じ取り、店の印象が決まります。店としても余計な手間を掛けずに「売り」を伝えることができます。これだけでも販売促進に一役買っていることが分かるでしょう。客の中には、料理の価格や味以外のところを選定基準として重んじている人が少なくありません。お店の哲学は、彼らの足運びに大きな影響を与えます。

メニューの数はほどほどに

売上を落とすメニューブックの例として挙げたいのは、メニューの数が多すぎるものです。あまりノウハウのない飲食店では、メニューの数を増やした方が客の好みから外れにくく、良いのではないかと考えがちです。しかしその考えは大きな間違いです。実は選択肢が少ないほど、客は購入に向けた行動を取ります。それを証明する実験として、シュワルツの「選択のパラドクス実験」が知られています。舞台はスーパーマーケットです。対照実験として、一方に24種類の調味料を並べ、もう一方に6種類を並べて客に試食してもらいました。種類の多さに惹かれて客は24種類の方に多く集まりましたが、試食に至った人数は大差ありませんでした。

さらに驚くべきことに、最後に購入した客の人数の、試食した人数に占める比率は、6種類の方が高かったのです。シュワルツはこの実験結果を次のように説明しています。選択肢が多すぎると、それらを比較検討するのに相当の時間と労力を要することから、客は自分にストレスを掛けないために購入すること自体を諦めるというのです。このシュワルツの説明を正しいとすると、客がメニューをじっくり吟味することを端から想定していない飲食店、例えば、ファーストフード店、ラーメン店、中食店等は、メニューの数を減らしたメニューブックを採用した方が、無難であると言えます。

では逆に、望ましいメニューブックの例にどのようなものがあるのでしょうか。この観点もノウハウのある飲食店では共有されており、よく知られているのは、「お薦めのメニュー」を前面に打ち出したものです。客に試してほしいメニューを目立たせることで、客も自然とそのメニューに関心を持つようになります。